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NUEVAS FORMAS DE APORTAR VALOR A LOS CLIENTES: LA GESTIÓN DE CUENTAS CLAVE

NUEVAS FORMAS DE APORTAR VALOR A LOS CLIENTES: LA GESTIÓN DE CUENTAS CLAVE

11.07.2017

NUEVAS FORMAS DE APORTAR VALOR A LOS CLIENTES: LA GESTIÓN DE CUENTAS CLAVE

Una de las realidades más importantes en la que nos hemos reiterado los últimos años es la importancia que tiene el cliente.

La hemos recreado a diario como una constante reverberación en la conciencia estratégica de las empresas y, sin embargo, desde siempre ha sido algo obvio. Y es que, echando la vista atrás, uno tiene la sensación que a veces le dedicamos más interés a los enigmas que a las soluciones. Hace tiempo, Philip Kotler, con su habitual clarividencia y rotundidad, consideró que uno de los pilares fundamentales sobre el cuál asentar la innovación en el enfoque estratégico de la empresa era colocar al cliente en el centro de todos los planes. Pero el indiscutible líder en pensamiento de marketing amplió su razonamiento estableciendo que los paradigmas de ese enfoque de gestión pasaban por ir superando las tradicionales 5 P`s del Marketing reemplazándolas por las 3 V`s: Valor del Cliente, Valor de la Propuesta Comercial y Valor de la Empresa.

La ventaja competitiva, convertida en el grial de las empresas, sigue suponiendo uno de los retos más anhelados en todos los mercados, si no el que más. Mercados, por otra parte, en los que muy a menudo se produce una escasa diferenciación entre productos y servicios o, al menos, de forma generalizada se ve manifestada esa percepción. Incluso la marca, como elemento clave distintivo y diferenciador, en determinados momentos pasa sus pequeños -o grandes- aprietos al respecto. Y sin embargo deben darse respuestas inmediatas al cúmulo de exigencias que comporta el fin último de la empresa a través de plantearnos nuevas estrategias de crecimiento, ya sean basadas en aspectos estructurales o bien aquellas otras que graviten en torno a la gestión de clientes y, específicamente, en la gestión innovadora de las cuentas clave. Aunque, lejos de entenderse este hito como un mero desarrollo metodológico transformador, requiere la toma de decisiones en cómo focalizar la energía comercial de la empresa sobre un alineamiento sin fisura alguna de las personas con los procesos, de éstos con las exigencias tecnológicas y de digitalización, y de todo ello con el desarrollo de una cultura más audaz de la empresa.


Ante este escenario urge la aplicación de un inédito Fulfilment en la ejecución comercial de la empresa con sus clientes clave. El Fulfilment no es otra cosa que Buen Desempeño y Satisfacción, un complejo itinerario compuesto de diversas actividades ejecutadas por diferentes entes funcionales de la empresa y con una gran interdependencia entre tareas asignadas a los diferentes actores involucrados y los recursos que se ponen a su disposición. En definitiva se trata de un Proceso de Ventas Completo referido a la forma de cómo dar respuesta a los requerimientos y expectativas de los segmentos más atractivos de clientes que provoque un procedimiento evolutivo contagioso sobre la fiabilidad comercial de cada empresa en su afán de establecer relaciones duraderas con todos sus clientes.


Lograr acuerdos con una cuenta clave significa establecer relaciones de interdependencia de manera sostenible a través de vínculos afectivos, comerciales, técnicos y sociales, pero sobre todo debe culminar con la forma de integrar los procesos de negocio desde ambas posiciones para crear más y mayor valor. Y para ello la empresa debe de dotarse de equipos solventes de profesionales, con probadas competencias en cuanto a planificación, establecimiento de prioridades, organización y coordinación, medición de resultados y una afianzada toma de decisiones en cuanto a la puesta en marcha de acciones correctoras.


Quizás habría que ir más allá en el razonamiento al que al principio hemos aludido del Profesor Kotler y establecer, también en términos apriorísticos, que la óptima gestión de nuestras cuentas clave puede ser la génesis de la mejor de nuestras ventajas competitivas.

Doroteo González Pastor
Director Académico en ESIC de Programas CE KAM