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MARKETING HALAL: ¿nuevo concepto de microsegmentación?

MARKETING HALAL: ¿nuevo concepto de microsegmentación?

17.04.2017

MARKETING HALAL: ¿nuevo concepto de microsegmentación?

El mercado es global pero también local.

Trabajar  en marketing implica repensar conceptos. Si el mercado en el que estamos inmersos es aparentemente diferente, debemos de adecuar nuestra mirada a la nueva realidad. Y pienso en el concepto aparentemente porque sabemos que el consumidor tuvo, tiene y tendrá una forma de consumir y comprar que está marcada por sus vivencias, que son igualmente diferentes.

Hace tiempo que pensamos en buscar nuevas variables para microsegmentar, sin embargo creo que algunas de las viejas variables pueden ser replanteadas y consideradas como nuevas, es el caso de la religión.

El mercado es global pero también local, el término glocal quizás es el que más se adecúa a la nueva realidad y en ella la religión tiene un componente de permanencia en el individuo, tanto si es empresario y se desplaza para captar nuevos clientes como si es consumidor y viaja por necesidad o por placer, en ambos casos su religión va con él. Independientemente del grado de religiosidad que profese condiciona su forma de vida y, por ende, su decisión de compra, al fin y al cabo “compramos como rezamos”.

Evidentemente hay muchas religiones, en mi caso trabajo con el Islam por varias razones: porque creo en la ética, en la interculturalidad y en la alteridad como conceptos para incorporar al nuevo Marketing; porque considero que hay que tener una visión estratégica global; porque la tecnología acerca mercados, si nuestra empresa tiene una web, automáticamente se convierte en una import-export; por el legado histórico que tenemos de 8 siglos de presencia musulmana en nuestro país que han dejado resquicios por doquier y que nos facilita conocerlos; porque sabemos que son 1600 millones de personas, aproximadamente un 25 % de la población mundial; porque es una religión que mayoritariamente se profesa en países energéticamente ricos, por ejemplo, países del Golfo o emergentes con predisposición a consumir como es el caso el área geográfica denominada Asía Pacífico; y porque el Corán marca su forma de vida y por tanto de consumo. Por todo ello, y con humildad,  trabajo para conocer el Islam, y a aquellos que se consideran musulmanes, como un nuevo microsegmento que contempla una vieja variable que la potencia como nueva.

Pero tratemos algunos aspectos imprescindibles para conocer a los musulmanes y su religión, el Islam. Es una religión monoteísta que fue revelada entre los años 610 y 632 d. C. Está estructurada en torno a cinco pilares que todo buen musulmán debe cumplir: profesión de fe (shahada), la oración (salat), la limosna preceptiva (zaqat), el ayuno (sawn) durante el mes de Ramadán y la peregrinación (havy) a los santos lugares de La Meca y Medina, siempre que sea posible. La vida de los musulmanes está regida principalmente por su libro sagrado, el Corán. En él se delimita lo que está permitido o es lícito, denominado con el concepto halal y lo no recomendable o ilícito, definido por el concepto haram. Estos términos se aplican a todos los sectores de actividad que configuran su forma de vida: alimentación, finanzas, moda, turismo,  eventos sociales, rituales y de celebración (nacimientos, matrimonios, muerte, etc.). Por tanto, si analizamos con detenimiento su forma de vida podemos adecuar nuestras estrategias empresariales y de marketing  y captar su atención y decisión de compra.

En otros países y los profesionales y académicos definen el marketing dirigido a los musulmanes como Islamic Marketing. Nestorovic, por ejemplo, en 2014 plantea convertir las 4 p´s del marketing tradicional en 4 f´s para el Islamic marketing, adecuándolos así al Islam: faith, food, finanze and fashion. Internacionalmente, todas ellas ya se han investigado y trabajado en profundidad. En España no ha sido así, que conozca, soy la única profesional-académica que lo está considerando como unidad de negocio estratégico y global. De hecho, en mis investigaciones convierto las 4 f´s en 5 conceptos, 4f´s + 1 t, el halal tourism o muslim friendly tourism, ya que considero que el turismo es muy importante para ellos, no olvidemos que supone uno de los cinco pilares del Islam, y además es un mercado potencial para España,  disponemos de interés para ellos, les gusta  nuestro legado histórico,  el clima, el futbol, los caballos, nuestra oferta de shopping, etc.

Este tipo de turistas-clientes bien merece un análisis pormenorizado y dirigido hacía ellos, con la adecuación one to one ya que, cada vez más, organizan sus viajes a través de internet  Como ejemplo, podemos apreciar el portal www.halalbooking.com. Por cierto, en él y a fecha 23 de febrero, sólo existen 9 alojamientos en España adecuados a este tipo de turista. Nos queda mucho por hacer.

En cuanto a otros sectores como el de las Finanzas Islámicas, el sistema bancario todavía no permite que se realicen en España, sin embargo en otros países, y ya desde hace unos años, se pueden contratar este tipo de productos financieros. En este caso y si el lector tiene curiosidad puede leer el libro, en el mercado desde octubre de 2016, y que he coordinado: “Ética, marketing y finanzas islámicas. El consumidor musulmán”, publicado por ESIC y escrito en castellano e inglés, con participación de instituciones, profesionales y  académicos de 8 países: Chile, Emiratos Árabes Unidos, España, Francia, Italia, México, Perú y Singapur. Es el único libro en castellano sobre el tema.

Y para finalizar, una justificación de branding y la respuesta a la pregunta inicial. Todavía hay demasiados prejuicios e identificación de lo islámico como islamista radical,  lo  considero erróneo e  injusto. La mayoría de los musulmanes sufren, como los que no lo somos, la agresión que pueda hacerse, falsamente, en su nombre. El Islam, como cualquier otra religión, es una religión de paz. De cualquier forma y para evitar algún tipo de mal entendido y asumiendo las posibles críticas de mis colegas internacionales dedicados al Islamic Marketing, me he atrevido a denominar mi línea de trabajo como Marketing Halal y creo firmemente en el cliente musulmán como un cliente microsegmentado. Otra realidad es posible. Empecemos a cambiarla.

Pilar Sánchez

Profesora de ESUC

pilar.sanchez@esic.edu