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¿Y si no nos costase producir?... Un nuevo reto para la Transformación Digital

¿Y si no nos costase producir?... Un nuevo reto para la Transformación Digital

25.01.2017

¿Y si no nos costase producir?... Un nuevo reto para la Transformación Digital

Es hora de incluir las estrategias de eficiencia en costes en el ADN de nuestras empresas, hasta llevarlas a límites tan radicales como el cero.

Paul Manson, en su obra “PostCapitalismo” (Editorial Paidós, 2016) lanza un reto, lo que él denomina el “Proyecto Cero”; el sistema capitalista podría colapsar si se lograsen los siguientes objetivos:

- un sistema energético de cero emisiones de carbono

- la reducción del tiempo de trabajo necesario hasta aproximarlo también a cero

Pero sobre todo:

- la producción de máquinas, productos y servicios con costes marginales cero 

Pero… ¿es posible realmente plantear un modelo productivo donde el coste marginal tienda a cero?

Refrescando el concepto de “coste marginal”, como el “coste de producir una unidad más”, podríamos reformular la pregunta para hacerla más cercana, ¿sería posible un sistema productivo en el que nos diese lo mismo producir “8 que 80? Un sistema económico en el que el diferencial de producir una (o un millón!) de unidades más, no supusiera un mayor coste productivo que haber producido la primera unidad. 

La solución a este tremendísimo reto la podemos encontrar a través de la Economía Digital.

Existen dos enfoques que nos pueden resolver este cambio de paradigma:

a) Los productos digitales (Bits vs Átomos). Los productos digitales, basados en bits, tiene esa característica intrínseca a su propia naturaleza digital. El bit, por definición, se puede replicar sin coste marginal, por lo que los productos basados en ellos, adquieren la misma característica. ¿es fácil copiar una fotografía digital? ¿podemos hacer mil copias a coste marginal cero?. Lo mismo sucede con un producto digital. ¿qué me cuesta hacer mil copias de un libro digital?...lo mismo que hacer la primera. ¿Supondría por tanto un mayor coste vender un millón de unidades de un libro digital frente vender uno, en términos de producción?.  La respuesta es no, no supondría un mayor coste de producción.

Una vez despejada la duda en la producción digital, centramos el reto en la producción basada en átomos… ¿sería posible entonces producir un producto/servicio basado en átomos a un coste marginal cero?.  La respuesta es sí, si ya ha sido producido con anterioridad y figura como un recurso no utilizado.

b) La economía colaborativa pone en valor los recursos infrautilizados del planeta. Podríamos considerar que, una vez vuelvo a meter en el sistema económico  un producto o servicio que ya ha sido producido, su coste marginal es cero. El 80% del fondo de armario del consumidor tipo europeo está sin usar. Si utilizamos estos productos para satisfacer necesidades de otras personas, no estamos incurriendo en nuevos costes ni inversiones. Si todos nos intercambiásemos la ropa que no usamos… ¿sería necesario volver a producir ropa en digamos… 25 años?.  Tres asientos libres en mi coche cada mañana compiten, con un coste marginal cero, frente a cualquier servicio de transportes centralizado, ya que se consideran un coste hundido en el momento en el que arranco el coche y comienzo a circular.

El auge de la economía colaborativa está generando una tremenda disminución del precio de los bienes y servicios con los que se “comercia”, justamente por eso, porque ya “están descontados con su primera adquisición/uso”

Cuando compro una taladradora para mi uso, que calculo no va a exceder de 3 horas en el mejor de los casos, el resto de horas de uso, más de 1.000, podríamos considerarlas a marginal cero, por lo que las puedo ofrecer al sistema con el menor de los precios, que siempre me generará un superávit (ya que no contaba con ese ingreso cuando decidí comprar el bien)

 

El Coste Marginal 0 como principal ventaja competitiva en la economía digital.

Muchos modelos de negocio digitales basan su ventaja competitiva en ese coste marginal cero, o tendente a cero.

Por ejemplo, ¿cómo podemos explicar que sólo el 5% de los usuarios del servicio de Box paguen? ¿cómo es posible que la empresa soporte que el 95% de sus usuarios no paguen nada por el servicio que reciben?

Estos modelos, muy comunes en internet, se denomian FreeMium, donde sólo un pequeño porcentaje de usuarios paga por el uso de un producto o servicio con características superiores a los que no pagan nada por su uso. 

La explicación se basa en este coste marginal cero o tendente a cero, donde puedo soportar grandes volúmenes de usuarios con mínimos costes marginales. El producto gratuito es el reclamo, que genera, por el boca oreja o el efecto comunidad, que todos queramos usarlo. 

Estos modelos económicos ya los retrató con maestría Chris Anderson en su libro Free; The Future of a Radical Price (Anderson, 2009)

Muchas veces, al hablar de la economía colaborativa, se la tilda de ejercer competencia desleal al ofrecer productos o servicios con unos costes infraestructurales infinitamente menores que los que operan con el sistema normal. La ausencia de inmovilizado, de licencias o incluso en ocasiones, de pago de impuestos, hacen que estos modelos puedan ofrecer un producto o servicio a costes impensables para la economía convencional. Debemos tener en cuenta además, que muchos de estos modelos incluso carecen de ánimo de lucro, como pueda ser el caso del conductor de Bla Bla Car que tan sólo quiere compartir viaje para que sea más ameno y menos costoso, satisfaciendo una necesidad de un viajero que si tendría que pagar un billete de autobús o tren para cubrir su necesidad de desplazamiento.

Si un conductor de UBER tuviese que incorporar el coste de la adquisición del vehículo para la prestación del servicio, el modelo no le sería rentable. Tan sólo cuando partimos de un marginal cero, contando que ya dispongo de un coche, en muchas ocasiones infrautilizado (los coches permanecen parados muchas más horas de las que permanecen en circulación) el modelo es rentable, incluso si debo pagar la licencia de transporte y los impuestos correspondientes. 

El modelo de ARIBNB frente al servicio prestado por los hoteles se igual. El modelo funciona cuando ya dispongo de un apartamento infrautilizado. Los mínimos costes  que esto genera no pueden competir con el coste de mantener un establecimiento hotelero abierto cada día.

Estamos ante nuevos modelos de prestación de servicios donde un mínimo ingreso genera grandes rentabilidades, frente al coste hundido que supone la infrautilización del recurso. 

Tras muchos años de capitalismo y economía de consumo, hemos realizado acopio innecesario de cientos de bienes infrautilizados. La nueva sociedad hiperconectada pone a hora en contacto esta oferta y demanda, generando modelos con unas ventajas competitivas tan abrumadoras que prometen reescribir las reglas del juego.

 

Como conclusión.

Podemos resolver por tanto que si sería posible un sistema económico a coste marginal tendiente a cero si basásemos nuestra economía en, cada vez más productos y servicios digitales, y cada vez diésemos nuevos usos a los recursos infrautilizados que ya han sido producidos (CarSharing, ParkSharing, etc…)

¿cómo deben las empresas enfrentar este nuevo modelo competitivo?  La respuesta está en las bases de la Transformación Digital, y sobre todo en contemplar una estrategia de eficiencia en costes, de forma constante, ya que su producto, en un futuro no muy lejano tendrá que competir con empresas que han avanzado en su búsqueda del “coste marginal cero”.

Si no estamos preparados, será imposible competir.

 

José Manuel Mas

Director Académico del Grado en Dirección y Gestión de Empresas en el Ámbito Digital URJC/ESIC

Director del Departamento Académico de Dirección de Empresas de ESIC