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Redefiniendo el marketing deportivo: patrocinio y estrategias de retorno

Redefiniendo el marketing deportivo: patrocinio y estrategias de retorno

09.02.2017

Redefiniendo el marketing deportivo: patrocinio y estrategias de retorno

El patrocinio, y el marketing deportivo en general se redefinen. Lejos de ser acciones complementarias o residuales en las estrategias globales de marketing, se han convertido ya en el epicentro de campañas de lanzamiento, de posicionamiento o comerciales. En el deporte está el ROI.

Si tuviéramos que buscar un slogan para mostrar el posicionamiento actual del sector deportivo, sin duda sería “El deporte se mueve”. Y así es, el deporte se encuentra en un momento muy especial en el que no solo está evolucionando en su propia actividad, con constantes hitos en las distintas disciplinas, sino que está consiguiendo formatos cada vez más atractivos en su puesta en escena. Este escenario hace que el deporte se configure como un producto complejo, y el marketing deportivo sea la herramienta integral que permite la explotación del entorno del sport business.

El deporte, como producto, posee un nivel de fidelización fuera de lo común. Una persona, a lo largo de su vida puede cambiar de trabajo, de hogar, y de distintas marcas en su consumo diario…¿y de equipo?, raramente. El deporte suma, a sus distintos atributos y valores un componente emocional que fideliza por encima de éxitos y fracasos. Es el producto que toda marca desearía tener y que al que toda marca, y cada vez más, desea acercarse.

El sports market internacional mantiene una progresión imparable, superior al del PIB a nivel mundial. Según un estudio de A.T. Kearney, la proyección de ingresos de la industria del deporte para 2017 alcanzará los 91 mil millones de dólares, con una tasa de crecimiento del 5%. Derechos audiovisuales, patrocinio, ticketing… son partes muy importantes de este crecimiento que ofrece, además, una clara muestra de las oportunidades que se presentan en el entorno deportivo para las marcas.

Pero estos números se han logrado (y seguirán incrementándose) gracias a un progresivo cambio en los formatos deportivos donde, cada vez más, lo importante es poder alinear los intereses del propio deporte, de sus aficionados y las marcas, las cuales tienen un protagonismo creciente con el patrocinio. Marcas y deporte comparten un público que, en su papel de fan, se transforman en consumidor gracias a las distintas estrategias y acciones de los patrocinadores.

En los hábitos de consumo de ocio hay datos reveladores y en concreto el que aporta PricewaterhouseCoopers en su estudio GEMO 2016 – 2020 donde estima un crecimiento global en los próximos 5 años de un 4,4% en el sector del entretenimiento, y ahí reside la auténtica oportunidad para el sector deportivo. Estamos observando tendencias donde el ya clásico branded content evoluciona en realidad hacia un branded entretainment, por la propia demanda de un público que quiere “divertirse” en su comunicación e interactuación con las marcas en entornos de ocio. Esto supone crear escenarios experienciales donde lo importante es el protagonismo del fan en una inmersión más allá de ser un mero receptor de mensajes en contextos planos.

El sportainment se presenta así como un planteamiento que, si bien surge como un lógico híbrido del deporte y el entretenimiento, se consolida como formato natural de una actividad deportiva en configuración de producto. El sportainment es, por tanto, una redefinición del marketing deportivo en tanto muestra al deporte como plataforma de explotación mediática y comercial. Y en esta plataforma, las marcas encuentran la mejores líneas de engagement, de asociación a valores, de visibilidad y de posicionamiento con unas opciones de retorno más eficaces.

Cinco elementos definen al sportainment y su desarrollo. En primer lugar, los contenidos que generan narrativas que llegan a los públicos. En segundo lugar la posibilidad de inmersión experiencial en los eventos o en sus distintas plataformas a lo que se suma, en tercer lugar, la difusión transmedia de la actividad deportiva. En cuarto lugar la posibilidad de explotación comercial integral y por último, y el fin de todos los agentes implicados, el retorno, teniendo en cuenta que no solo es un concepto de ROI al uso, sino un “dejar huella” más allá de resultados numéricos. Un ejemplo claro es la estrategia de HEINEKEN en sus patrocinios deportivos, como por ejemplo en la Champions. Su generación de contenidos con asociación es tremendamente viral, y además su visibilidad consigue que haya alcanzado un retorno cercano a los 2 millones de euros solo en la final del torneo, llegando a 180 millones de espectadores.

Para una marca, conseguir estos cinco elementos en una acción de patrocinio exige considerar de forma estratégica objetivos e implementación. Un patrocinio convencional de visibilidad reduce el retorno a mínimos y es necesario desarrollar una intensa activación con una selección adecuada de acciones y herramientas. Según apunta el último “Estudio del Patrocinio en España” realizado por DIRCOM, la mayoría de las empresas encuestadas, el 48%, invierten 0,5 euros por cada euro invertido en patrocinio, siendo solo un 11% las que apuestan por asignar el triple de presupuesto a activación que al patrocinio en sí. Estos datos contrastan con un estudio similar, realizado por IEG en EE.UU. donde el ratio de 4 a 1 en inversión de activación frente a patrocinio se lleva a cabo por el 45% de las empresas. Un ejemplo claro es la estrategia de activación BBVA con su patrocinio en la NBA como banco oficial. Ha conseguido un aumento de un 18% en el nivel de recordación y un aumento de un 3% en la consideración de compra entre los aficionados.

Un elemento decisivo en la acción de patrocinio es la elección del deporte, el equipo, el evento o el deportista a patrocinar. La visibilidad es probablemente una de las razones mas claras para elegir lo patrocinado, pero siempre existirá el condicionamiento de la cobertura mediática acotada a deportes masivos, donde la diferenciación – clave en marketing – es muy difícil y dependiente de un amplio presupuesto. El deporte ofrece unos niveles de segmentación muy amplios con acciones de patrocinio muy específicas basadas en contenidos, activaciones y comunicaciones dirigidas a nicho. Todos los deportes tienen un perfil de público que corresponde a un consumidor concreto en mayor o menor medida. Esto supone, además, una accesibilidad a acciones de marketing de patrocinio mayores para marcas con mayor limitación presupuestaria.

La clave en la efectividad del patrocinio en una estrategia de marketing por objetivos está en desarrollar una auténtica simbiosis con lo patrocinado. La asociación debe ser coherente. Una empresa que no posea en su cultura corporativa valores bien definidos, no los va a obtener por acercarse al deporte o elegir a un deportista como embajador de marca. A esto se añade la necesidad de construir un contenido y saberlo transmitir al público, procurando ese entorno de experiencia que permite, posteriormente, obtener conocimiento de marca y conversión.

El marketing deportivo hoy por hoy, como le sucede a la mayoría de los conceptos de marketing sectoriales, evoluciona hacia el concepto de branding y su gestión. El patrocinio asimismo, evoluciona hacia una arquitectura de cobranding bajo principios simbióticos donde la complementariedad de las marcas y su asociación permite sumar atributos en una cadena de valor que llega al público de forma efectiva. Esa aportación de valor debe ser mutua, enriqueciendo los objetivos estratégicos.

 

Antonio Lacasa Blay

Director de Programas del Centro de Especialización en Marketing y Deporte de ESIC

Sportainment Manager en Grupo Dictum