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Posicionamiento del producto: 5 lecciones extraídas del mundo del marketing.

Posicionamiento del producto: 5 lecciones extraídas del mundo del marketing.

28.02.2017

Posicionamiento del producto: 5 lecciones extraídas del mundo del marketing.

Durante tres siglos críticos, los pintores idearon estrategias  para que sus pinturas fueran consideradas un artículo prestigioso. 

¿Qué es un cuadro a fin de cuentas? Pigmentos y un soporte, habitualmente tela o madera. ¿Y qué es pintar? Una actividad manual consistente en transformar (es decir, cambiar de forma) un material que sirve de soporte plano, mediante la aplicación de pigmentos en su superficie.

No es raro que desde esta óptica, la pintura no gozara, ni en la Antigüedad ni en la Edad Media, del prestigio acumulado en la actualidad. No podía entonces ser considerada sino actividad artesanal, alejada del poder creador, cuasi-divino, del poeta o del compositor.

Una exposición narra en Madrid, en el Museo del Prado, el proceso mediante el cual los artistas desplegaron con éxito una serie de estrategias orientadas a la dignificación de sus productos, de su actividad y de sí mismos ante la sociedad, poniendo en valor determinados aspectos del arte que hasta entonces pasaban desapercibidos ante los mismos clientes que encargaban una pintura o una escultura. La Edad Moderna presenció una evolución en la idea misma de arte que fue en gran medida dirigida por los propios artistas.

La primera de las estrategias pasaba por reivindicar el origen más prestigioso para la práctica artística. En los albores de la Edad Moderna (siglo XV), ello implicaba relacionar la pintura con las figuras de referencia de la sociedad medieval (Cristo, María, los santos) y renacentista (los dioses y héroes clásicos). Atribuir a Jesús o a Prometeo la creación de imágenes situaba a sus sucesores artistas en una venerable estela de legitimación. 

Estrechamente ligada a esta, se desplegaba a partir del siglo XV una segunda estrategia vinculada con los clientes. Si algo daba prestigio a un producto, a una actividad y a un artista, era su relación con los clientes que encarnaban la autoridad política, económica, religiosa o intelectual. El ejemplo de un Tiziano ennoblecido por Carlos Vfue constantemente recordado por pintores españoles posteriores, y muy especialmente por Velázquez, que aspiraba a un reconocimiento semejante, como demuestran “Las Hilanderas”.

Una tercera estrategia pasaba por no contentarse con vender el producto (cuadro o escultura) sino en hacerlo protagonista de una historia. El cuadro dentro del cuadro aumentaba el valor del producto al servir de muestrario de los usos que de él se podían hacer.

También se buscaba que el producto fuera valorado artísticamente, es decir, más allá de cualquier función que tuviera. Para ello, no bastaba con cuidar su diseño y ejecución, reforzando su cualidad estética, sino que esta debía de ser resaltada, subrayada, y para ello se subrayaba su naturaleza de cuadro mediante el añadido de un falso marco (ventana, puerta o marco fingido) que consolidara su status artístico.

Por último, la estrategia más emblemática empleada por los artistas para elevar la valoración de sus productos ha sido desde el siglo XV la autopromoción del creador. El medio más empleado para ello fue, con diferencia, el autorretrato, en el que el artista resaltaba aquello que más le interesaba en cada ocasión: condición intelectual, habilidad manual, contactos con el poder, posición social…

No es difícil ver que todas estas estrategias han tenido y tienen sus equivalencias en la estrategias de marca y de producto de las compañías: la aureola de antigüedad que funciona como garantía de fiabilidad (en instituciones financieras, compañías de seguros o hasta casas de apuestas); la búsqueda de precedentes históricos que otorgan valor de autenticidad al producto (lo tradicional en la industria alimentaria, o el espíritu de aventura en la experiencia del viajero moderno); la asociación , mediante la publicidad, del producto con los valores encarnados por tal famoso o a tal experiencia vital; la insistencia en el diseño casi tanto como en la funcionalidad; y el culto a la personalidad del empresario fundador, cuyo genio es ensalzado hoy como entonces lo era en el los artistas del renacimiento. 

 

Por David Ruiz Eguía

 

Director de Urbs Regia Gestión Cultural, S.L.